Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Автор
(0 оценок)
Изложение
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Общество
061 подводит итоги выходных, 17 и 18 ноября, в Запорожье и области Дело о вымогательстве СБУшников за токсичные отходы на ЗТМК закрыли - c флешки исчезли записи. В сквере Яланского активисты высадили 30 молодых кленов. Зато на озеленение парка на Набережной добавили еще 8 миллионов, хотя должны были это сделать на предыдущие 10 млн гривен. В Запорожье закончили реконструкцию аллеи на Маяковского: коммунальщики высадили деревья и газоны. Из-за непогоды в За...
Криминал
В Запорожье отчисленный из ЗНТУ марокканец-нелегал два года бродяжничал и перебивался случайными заработками. Об этом сообщают в миграционной службе Украины. Студента вуза обнаружили на техническом этаже одного из общежитий в Вознесеновском районе города. Как выяснилось, после отчисления из технического университета иностранец не уехал с территории Украины и два года нелегально оставался в Запорожье. Он бродяжничал и перебивался случайными заработками, в ч...
Новости компаний
Проверка трезвости водителя позволяет избежать многих неприятностей. На вопрос, какой алкотестер купить для личного пользования, следовало было бы ответить, что точно такой же, как используют полицейские. Проблема, заключается в том, что полицейские алкотестеры стоят очень дорого, а такая высокая цена значительно превышает финансовые возможности среднестатистического водителя. К счастью, на сайте alco-test.com.ua представлены модели персональных алкотестер...
Общество
Запорожский дуб имеет статус «памятка природы местного значения». Несколько лет подряд археологи и историки работают над тем, чтобы дуб получил статус «памятки истории». В 2012 году специалисты-биологи заявили о том, что дерево нужно кронировать - удалить сухие ветки. Сохранить же дерево можно с помощью "консервации". Правда, для этого нужны сотни тысяч долларов.  По словам председателя Всеукраинской организации "Спас" Александра Притулы, саженцы от запоро...
Происшествия
Сегодня утром, в 6:30, в многоквартирном доме по ул. Казарцева (Мелитополь) произошел пожар. В одной из квартир загорелся холодильник и домашние вещи.  Об этом сообщает пресс-служба ГСЧС. На место происшествия выехало 8 спасателей и 2 единицы техники.  Из-за сильного задымления сотрудники ГСЧС эвакуировали с второго и третьего этажа 12 жильцов, в том числе, трое детей.  В течение получаса пламя было ликвидировано. Читайте также: Президент наградил директор...
Власть
В Запорожье закончили реконструкцию пешеходной аллеи на проспекте Маяковского. Коммунальщики занимаются высадкой зеленых насаждений. Об этом сообщает корреспондент 061. Напомним, строительными работами здесь с 25 мая занимается подрядная организация «Девелопмент энд констракшн». Стоимость реконструкции 430-метрового участка аллеи на проспекте Маяковского от улицы Патриотической до Победы – 13,4 миллиона гривен. По договору подрядчик должен быть закончить р...
Общество
Указ "О награждении государственными наградами Украины работников агропромышленного комплекса" опубликован на сайте главы государства. В документе говорится, что награды "выписаны" по случаю Дня работников сельского хозяйства. Об этом сообщает 061. Орден "За заслуги" II степени получил ректор Таврического государственного агротехнологического университета - Кюрчев Владимир Николаевич. Звание "ЗАСЛУЖЕННЫЙ РАБОТНИК ПРОМЫШЛЕННОСТИ УКРАИНЫ" присвоено директору...
Важно!
В Вольнянском районе, в селе Михайло-Лукашево пропал 67-летний мужчина - Александр Геннадьевич Ильин.  Об этом 061 сообщили читатели.  Мужчина 1951 года рождения. Однако, по словам родственников, выглядит старше.  Был одет в куртку горчичного цвета и темные брюки. Волосы седые, щетина.  Он ушел из дому 15 ноября и до настоящего момента не вернулся. Соседи говорят, что видели мужчину, блуждающим по селу. Он шел в сторону Вольнянска.  Родные и близкие просят...
Власть
Запорожское КП "Управление капитального строительства" по результатам тендера 2 ноября заключило соглашение с ООО "Строительная компания "Евробудгруп" на строительство ландшафтного парка вдоль Набережной стоимостью 8,46 млн гривен. Об этом пишут "Наші гроші. Запоріжжя" со ссылкой на систему электронных закупок "Прозоро". Фирма должна повалить деревья и кусты, подготовить территорию и почву под озеленение, высадить кусты и деревья (липа крупнолистная, клен...