Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке - 061.ua

Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Автор
(0 оценок)
Изложение
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Происшествия
В Энергодаре еще 40,1 миллионов гривен потратят на ремонт ливневок. Об этом пишет сайт «Наші гроші. Запоріжжя», ссылаясь на информацию в системе электронных закупок «Прозорро». Тендер на реконструкцию сооружений для сбора вод поверхностного стока по ул. Украинской разыграло управление коммунальной собственности Энергодарского городского совета. По результатам конкурса договор подписали с ООО «Системный инновационный сервис – Запорожье». Фирма должна обнови...
Общество
Координационная группа Антитеррористического центра при Управлении СБУ в Запорожской области отчиталась о проведенных антитеррористических мероприятиях. Центр существует с 2014 года, журналистов сегодня пригласили впервые. Об этом сообщает корреспондент 061. По словам руководителя УСБУ, в Запорожской области Александра Хилько, в прошлом году силовики предотвратили более 20 преступлений диверсионного характера. Кроме того, было привлечено к ответственности...
Происшествия
Вчера, 16 января, около 16:45 по ул. Героев 55-й бригады в Шевченковском районе произошло смертельное ДТП. Водитель «Mitsubishi Colt» на нерегулируемом пешеходном переходе сбил женщину, а потом выехал на встречную полосу и столкнулся с авто «Renault Laguna». Об этом вчера уже сообщал 061. В областной полиции уточняют, что 29-летний водитель «Mitsubishi Colt» находился в состоянии наркотического опьянения. В результате ДТП женщина-пешеход скончалась от полу...
Происшествия
У запорожского предприятия требуют уплаты материального ущерба за разрушенные перегруженным грузовиком дороги. О этом сообщают в областной прокуратуре. Проверка на трассе Харьков-Симферополь управлением Укртрансбезопасности в Запорожской области установила, что грузовой автомобиль марки «Кобальт» одного из запорожских предприятий перевозит груз с превышением установленных нормативных весовых параметров. Правоохранители по итогам проверки начислили материал...
Общество
Сегодня, 17 января, в канун Дня Соборности Украины в кинотеатре им. Довженко презентовали фильм «Невидимий батальйон». Первую украинскую ленту о женщинах на войне по инициативе общественной организации «Институт гендерных программ» создал коллектив в составе продюсера Марии Берлинской и режиссеров Светланы Лищинской, Алины Горловой и Ирины Целик. Об этом сообщает пресс-служба Запорожской ОГА. Перед показом с журналистами встретилась героиня фильма, запорож...
Политические новости
Основатель ОППОЗИЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ – ЗА ЖИЗНЬ, народный депутат Украины Юрий Бойко подал документы в Центральную избирательную комиссию для регистрации его кандидатом на выборах президента Украины. После подачи документов, отвечая на вопросы журналистов, Юрий Бойко заявил, что главным для него является вернуть мир в страну, защитить простых людей от беспредела нынешнего режима и остановить социальную катастрофу. Об этом сообщает пресс-служба партии «ОППОЗИ...
Власть
В течение 2018-го года запорожцам вернули более 80 миллионов гривен задолженности по зарплате. Об этом сообщают в областной государственной администрации. В течение 2018-го на исполнении в отделах государственной исполнительной службы Запорожской области находились 8,5 тысяч исполнительных документов о взыскании задолженности по заработной плате на общую сумму 134,3 миллиона гривен. Областному управлению юстиции удалось завершить 5,1 тысяч исполнительных д...
Происшествия
Вчера вечером, 16 января, в Запорожье сбили пенсионерку, которая переходила дорогу на нерегулируемом пешеходном переходе. Об этом сообщают в областном управлении полиции. ДТП произошло на улице Победы. 34-летний водитель «ВАЗ 21093» сбил на нерегулируемом пешеходном переходе 73-летнюю жительницу Запорожья. От полученных в результате аварии травм женщина скончалась в больнице. Открыто уголовное производство по признакам статьи Уголовного кодекса Украины «На...
Экология
В 2019 году в Запорожской области запланировано высадить новые леса. Для этого из экологического фонда областного бюджета планируется выделить 4 млн 203,9 тысячи гривен. За эти средства планируют высадить около 500 га лесов в 14 районах области. Таким образом, за два года будет создано 1100 га новых лесов. Об этом заявил председатель облгосадминистрации Константин Брыль, комментируя результаты встречи с начальником Запорожского областного управления лесног...