Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Автор
(0 оценок)
Изложение
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Власть
Немецкое правительство рассматривает возможность выделения финансирования на ремонт автомобильной дороги в Восточной Украине, скорее всего, трассы Мариуполь – Запорожье. Об этом в социальной сети рассказал министр инфраструктуры Владимир Омелян. «Зустрівся з Федеральним Міністром економіки та енергетики Пітером Альтмаєром, обговорили багато важливих аспектів подальшого двостороннього співробітництва. Відбулися розширені переговори з міністерствами економік...
Происшествия
Вчера ночью, 23 сентября, в Запорожье произошел пожар на плавучем кране. Об этом сообщают в областном управлении ГСЧС. Как выяснили спасатели, в трюме плавучего крана, который стоял на воде в районе Набережной магистрали, горела отделка стен, мебель, предметы быта общей площадью 100 квадратных метров. Тушить огонь приехали 19 бойцов ГСЧС и 5 единиц техники. Из-за сильного задымления спасатели работали в аппаратах на сжатом воздухе. В 03:30 пожар локализова...
Происшествия
Вчера ночью, 23 сентября, на Запорожской АЭС отключили от сети энергоблок №2. Об этом сообщают в пресс-службе станции. Отключение провели для устранения дефекта на трубопроводе автономного контура главного циркуляционного насоса №3. Запланированное время подключения энергоблока к сети – 28 сентября. На АЭС обращают внимание на то, что ни о какой аварийной ситуации на станции не идет речи. Станция работает в штатном режиме. Радиационный фон в районе располо...
Новости компаний
В процессе покупки кафе "Наутилус" компания "Ленд Дивелопмент" столкнулась с мошенническими действиями со стороны одного из бывших совладельцев объекта Леонида Цвелых. Как оказалось, такие действия являются для него обычным способом «ведения бизнеса», о чем свидетельствуют заявления в полицию его бывших партнеров соучредителей и уголовные дела в отношении его и супруги Татьяны Цвелых! В связи с произошедшим, компания "Ленд Дивелопмент" заявляет о том, что...
Происшествия
Вчера, 23 сентября, в Заводском районе Запоржья случился пожар в многоэтажке. Об этом сообщает пресс-служба ГСЧС в Запорожской области. Сообщение о пожаре по улице Исторической поступило примерно в 17:40. На втором этаже многоэтажного дома горел бытовой мусор - огонь охватил около 18 квадратных метров. В 17:56 спасатели локализовали пожар, а в 18: 00 - полностью потушили. Для этого потребовалось 3 машины и 10 спасателей. Вероятной причиной пожара стало нео...
Общество
В Нацполиции Запорожской области прокомментировали субботнее нападение на Сергея Лукина. Он, в свою очередь, рассказал, почему на него напали, и обвинил кушугумскую власть в коррупции и покрывательстве. Об этом 061 со ссылкой на сайт Нацполиции, а также на публичную страницу Лукина в соцсети. Как ранее писал 061, в субботу в Кушугуме неизвестные напали назапорожского общественника, главу городской организации партии «ДемАльянс» Сергея Лукина.В партии счита...
Новости компаний
Всесвітня організація охорони здоров’я закликала світову спільноту повністю відмовитись від використання трансжирів у харчовій промисловості. Адже, за даними ВООЗ, щороку через захворювання, спровоковані їх споживанням, помирає близько півмільйона осіб. Ще на початку минулого століття для задоволення потреб харчової галузі було винайдено метод перетворення рідких рослинних олій на тверді пластичні жири, що отримав назву – гідрогенізація. Це дало початок ма...
Общество
В течение двух дней - 24 и 25 сентября - в Запорожье временно закроют движение трамваев. Это связано с тем, что ремонтники будут менять контактный провод. Об этом сообщает пресс-служба Запорожского горсовета. 24 и 25 сентября с 9:00 до 15:00 не будут ходить трамваи №8 и №16 от остановки «Ул. Диагональная» до конечных станций «Павло Кичкас» и «Завод «Кремнийполимер». Напомним, в середине августа на маршруты вышли два обновленных трамвайных вагона после капр...
Власть
4 октября состоится следующая, 24-я, сессия Запорожского областного совета. Пока в повестке дня около десяти вопросов. Об этом стало известно из распоряжения главы облсовета Григория Самардака о созыве сессии. Согласно распоряжению, в выборе даты Самардак руководствовался выводами и рекомендациями рабочей группы по изучению вопроса относительно дальнейшего управления долями в уставных капиталах ООО "База отдыха «Дружба»" и ООО "Детский оздоровительный лаге...